Qu’est-ce qui fait le véritable succès d’une entreprise ? Ses produits ? Ou plutôt sa stratégie marketing ? Comment les entrepreneurs prospères parviennent-ils à transformer leurs clients en ambassadeurs fidèles de leur marque ? Et surtout, pouvons-nous, en tant que professionnels de l’événementiel, tirer des enseignements de leur expérience ?
Dans la plupart des cas, la manière dont les entreprises conçoivent le parcours client influence l'interaction globale entre le client et la marque. Comme le souligne David Edelman, ancien associé et co-responsable mondial du marketing et des ventes numériques chez McKinsey, le marketing ne se résume plus au message, à la connexion ou à la marque elle-même. Il s'agit désormais du parcours que les entreprises proposent au client lors de l'achat et de l'utilisation de leurs produits. Ce parcours devient alors lui-même un produit de la marque.
De la même manière que les entreprises prospères offrent des parcours clients irréprochables, nous, professionnels de l'événementiel, devons concevoir des parcours participants attrayants et sans accroc.
Le parcours d'un participant commence bien avant l'événement. Comme le souligne David Gauthreaux, vice-président exécutif des ventes internationales chez FreemanXP : « Il débute dès qu'il découvre l'événement ou décide d'y participer. Il se poursuit lorsqu'il embarque dans l'avion, loue une voiture à l'aéroport et s'enregistre à l'hôtel. Il prend véritablement vie lorsque le participant entre dans le hall, consulte les documents et élabore un plan pour profiter pleinement de l'expérience. »
En d'autres termes, de l'inscription à l'accueil, la perception qu'ont vos invités des interactions (virtuelles et physiques) avec votre événement influence leur expérience globale. Ce processus se traduit par différents niveaux de satisfaction, impactant à la fois votre retour sur investissement et votre réputation d'organisateur. C'est pourquoi nous avons établi une liste d'actions à entreprendre pour garantir une expérience positive à vos participants, du début à la fin.
Étape 1. Cartographiez chaque étape du parcours de vos participants.
Commencez la planification de votre événement en tenant compte des attentes de vos invités. De la réception des informations concernant la conférence ou l'atelier à venir jusqu'au voyage et à la recherche du lieu, vous devez présenter chaque étape le plus clairement possible.
Notez toutes les phases de l'événement, telles que la communication, l'interaction sur les réseaux sociaux, le processus d'inscription et de paiement, le matin de l'événement et la procédure d'enregistrement, la mobilité pendant l'événement, etc. Ensuite, lorsque vous planifiez et définissez chaque étape, mettez-vous à la place des participants.
Par exemple, imaginons que vous mettiez en place la procédure de paiement. Les participants comprendront-ils facilement comment payer ? Le formulaire d’inscription leur permettra-t-il également de régler la facture ? Quels problèmes pourraient-ils rencontrer lors du paiement ? En répondant à ces questions et à d’autres, vous organiserez un événement qui corresponde aux besoins et aux attentes de vos participants.
Étape 2. Connaître vos participants
De la même manière que les entreprises définissent leurs clients cibles, vous devez préciser le profil de vos participants. Votre événement s'adresse-t-il à des personnes âgées peu à l'aise avec les nouvelles technologies ? Ou cible-t-il uniquement un public international ? En fonction de ce profil, vous pourrez mieux définir le parcours de vos participants.
Par exemple, si vos invités potentiels doivent parcourir de longues distances pour assister à votre événement, vous devrez inclure dans leur itinéraire les options de transport et d'hébergement sur place. Cela impliquera de nouvelles démarches logistiques, comme fournir les informations nécessaires au voyage et éventuellement réserver des chambres d'hôtel pour l'événement, afin de garantir un nombre suffisant de chambres pour les invités.
Étape 3. Personnaliser l'expérience des participants
Pour définir votre public cible, vous pouvez facilement créer différents types d'invités : VIP, intervenants, assistants, sponsors, etc. Grâce à ces informations, vous pouvez concevoir un parcours personnalisé pour chaque profil. Par exemple, vous pouvez organiser le trajet de vos intervenants de l'aéroport à l'hôtel ou au lieu de l'événement. Quant aux assistants, vous pouvez leur fournir toutes les informations nécessaires sur les taxis et les transports en commun, afin de faciliter leurs déplacements.
Étape 4. Accompagnez vos invités du début à la fin.
L'une des situations les plus désagréables pour un participant (potentiel) est de se retrouver sans assistance. Qu'il s'agisse de répondre à des questions sur l'événement par courriel ou d'aider un invité à trouver la salle de sa prochaine session, vous devez être prêt à lui apporter un soutien constant. Vous garantirez ainsi une expérience positive à vos participants et leur montrerez que toutes leurs questions trouveront une réponse simple et rapide.
Étape 5. Simplifiez tout et offrez une expérience sans stress
Un autre aspect susceptible de perturber le parcours des participants est la complexité des démarches à accomplir pour assister à l'événement. Pour éviter cela, il est essentiel de concevoir un événement simple, fluide et sans stress. Prenons l'exemple de la page web de l'événement : est-il facile d'y trouver les informations concernant les tarifs et le formulaire d'inscription ? La procédure de paiement est-elle simple ? Tous ces éléments influenceront l'expérience de vos invités et leur perception de l'événement.
Réflexions finales
Concevoir un parcours positif pour les participants exige de la compréhension et de l'empathie. Pour organiser un événement réussi, il est essentiel de lever tout doute ou sentiment d'impuissance chez vos invités. Concentrez-vous sur un événement 100 % convivial, simplifiez et personnalisez les étapes de participation et accompagnez vos invités tout au long de leur expérience.
