Transcription
Bonjour Tom, bienvenue dans notre studio. Enchanté. Vous êtes l'auteur du livre « Communication Come Back ». Pour nos auditeurs et téléspectateurs : ce livre est écrit en néerlandais, publié par Pelckmans et disponible uniquement sur le marché néerlandais. Malheureusement, nos auditeurs anglophones ne peuvent donc pas se le procurer, mais cette interview leur en donnera un aperçu essentiel.
Tom, pour commencer, je crois que nous vivons une sorte de paradoxe. Il n'y a jamais eu autant d'outils de communication qu'aujourd'hui, et pourtant vous avez publié un livre qui affirme que la communication doit revenir sur le devant de la scène. Pourquoi avez-vous ressenti le besoin de l'écrire ?
Il y a bel et bien un paradoxe. La communication est essentielle. On commence à communiquer dès la petite enfance et on le fait chaque jour, mais cela ne signifie pas pour autant que nous nous comprenons. Les conversations sont nombreuses en ce moment, mais il y a aussi un appel à l'aide : un besoin d'écouter, de communiquer et de comprendre.
Par exemple, grâce à Internet, nous recevons une quantité considérable de communications et d'informations. « Communication Come Back » est un appel à recommencer à nous écouter, à nous comprendre et à nous regarder dans les yeux, comme nous le faisons actuellement.
Le titre a donc une double signification. C'est un appel à l'action pour remettre la communication au cœur des débats, mais c'est aussi un message aux professionnels de la communication : repensez l'avenir de votre métier et de votre pratique.
On voit aussi un boomerang sur la couverture. J'imagine que le mot « retour » y fait également référence ?
En effet. C'est l'idée de lancer un boomerang. Je ne sais pas si tu as déjà essayé, Kevin, mais j'ai commencé quelques mois avant la publication du livre. Je suis gaucher, et ça n'a pas marché. Tous les boomerangs que j'ai trouvés en magasin et en ligne étaient pour droitiers. Je ne savais même pas qu'il y avait une différence.
Je ne le savais pas non plus. J'aurais le même problème.
Exactement. Le mien n'est jamais revenu. Puis quelqu'un m'a dit qu'il me fallait un boomerang pour gaucher, et là, tout s'est éclairé. Lancer un boomerang et le faire revenir n'est pas chose facile. Il faut le bon outil, comprendre son fonctionnement, et surtout, s'entraîner, s'entraîner et encore s'entraîner.
Voilà la métaphore : communiquer, ce n’est pas simplement déverser des informations sur quelqu’un. Il s’agit de recevoir une réponse, d’écouter, d’établir un contact et de créer un véritable dialogue.
Lorsqu'on applique ce principe à une entreprise, une organisation ou un organisateur d'événements, beaucoup pensent sans doute déjà beaucoup communiquer. Mais à quoi ressemble une communication authentique, au sens où vous l'entendez ?
Comme vous le dites, la communication est omniprésente et de nombreuses entreprises excellent dans ce domaine. La Belgique compte de nombreuses grandes organisations et d'excellents professionnels de la communication. Cependant, lorsqu'on interroge les gens sur leur compréhension du véritable sens de la communication, notamment en période de crise, la réponse est souvent moins évidente.
On entend souvent dire : « Il y a tellement d’informations, mais où trouver les bonnes ? » Avec la multiplication des canaux, notamment numériques, il est devenu difficile de s’y retrouver. Au sein des entreprises, on se demande fréquemment où trouver des informations fiables et pertinentes.
Chacun a des besoins d'information différents. Ce que je cherche à comprendre n'est peut-être pas ce dont vous avez besoin. Dans cet immense flux de communication et d'information, il est essentiel de recentrer nos efforts et d'établir un véritable contact.
Vous soulevez un point intéressant, et c'est une question qui me préoccupe depuis un certain temps. Les gens recherchent des informations véridiques, pourtant les plateformes numériques regorgent de deepfakes et de fausses nouvelles. Les dirigeants politiques diffusent de fausses informations et, pour une raison qui m'échappe, une grande partie de la population les prend pour argent comptant. En tant qu'expert en communication, je me demande pourquoi nous croyons aux deepfakes et à la désinformation plutôt qu'à des informations honnêtes ?
Parce qu'ils sont extrêmement bien faits. C'est là le problème. Au début, les deepfakes et les fausses informations étaient souvent de piètre qualité. Aujourd'hui, ils peuvent paraître très professionnels.
L'un des sept chapitres de mon livre traite des deepfakes et de l'utilisation de l'intelligence artificielle pour créer des vidéos. J'ai notamment interviewé Wim De Wilde de la VRT NWS. Il m'a expliqué que l'un de leurs investissements les plus importants concerne la phase précédant la diffusion de l'information : déterminer si un contenu est authentique ou falsifié.
Le même principe s'applique au sein d'une entreprise. Il faut savoir distinguer le vrai du faux et jouer le rôle d'un filtre fiable de l'information. C'est pourquoi je considère la communication comme un art. Quand vous m'expliquez quelque chose, je dois pouvoir vous faire confiance, et quand je vous explique quelque chose, j'espère que vous me faites confiance.
Nous avons besoin de plus de confiance, de plus de transparence et de communication directe. Si nous discutons dans un pub, je peux vous regarder dans les yeux. Nous pouvons être en désaccord et discuter, mais nous le faisons en temps réel. Nous apprenons à débattre, à nous comprendre et à évaluer des informations qui ne seraient peut-être pas accessibles autrement.
Voilà ce qu'est une véritable communication en direct, et nous en avons besoin de davantage.
Nous avons abordé les deepfakes et l'IA sous un angle négatif, mais comment envisagez-vous les applications positives de l'IA ? Elle peut faciliter l'écriture de scripts et même la création de vidéos. Quels conseils donneriez-vous quant à son utilisation, et dans quels cas faut-il l'éviter ?
Nous l'utilisons quotidiennement dans notre entreprise depuis plusieurs années. Imaginons que nous filmions cette conversation et souhaitions en créer une version hivernale, avec des vêtements différents, voire des cheveux longs.
On aimerait bien ! Imaginez un peu !
Exactement. Cela peut enrichir l'expérience et rapprocher la vidéo du résultat visuel souhaité. Nous utilisons beaucoup l'IA, mais nous expliquons généralement au client notre démarche : il s'agit d'une adaptation d'une vidéo ou d'un texte existant, l'IA nous ayant permis d'y ajouter une touche personnelle.
La valeur ajoutée est importante, mais la transparence quant au moment et aux raisons de l'utilisation de l'IA l'est tout autant.
Changer les vêtements d'une personne reste une utilisation relativement inoffensive de l'IA, mais on peut aller plus loin et réécrire les phrases d'une personne ou générer son discours. À quel moment un spectateur se dit-il : « Ce n'est plus réel ni authentique » ?
Tout cela est question de savoir-faire. En tant que communicateur, vous avez besoin de valeurs et d'un cadre pour utiliser l'IA de manière créative. Vous avez besoin de limites claires.
Les professionnels de la communication élaborent des lignes directrices sur l'utilisation de l'IA, mais un dialogue franc avec votre client et toutes les personnes impliquées dans la création du contenu est également essentiel. Si vous dépassez certaines limites, quelles en seront les conséquences ? Quel sera le résultat ? Sommes-nous toujours tous d'accord avec le contenu créé ?
L'IA représente une opportunité sans précédent pour les professionnels de la communication et pour la société dans son ensemble, notamment parce qu'elle permet une communication personnalisée.
S'il existe un outil capable de faire cela, c'est bien l'IA.
Exactement. Mais il faut bien distinguer le contenu authentique du contenu généré. Je n'ai aucun problème à discuter avec un chatbot quand je sais que c'est un chatbot. Il ne faut pas prétendre qu'il s'agit d'une vraie personne. Soyez honnête. Utilisée ainsi, l'IA peut révolutionner la communication comme jamais auparavant.
Outre votre expertise en communication, vous êtes également conseillère en prévention et spécialiste de la communication de crise. Nous avons publié hier l'une de vos chroniques sur les événements survenus dans le secteur événementiel le week-end dernier. Pour nos lecteurs hors de Belgique : nous avons connu une vague de chaleur suivie d'une violente tempête, et de nombreux événements ont été annulés. Vous aviez un avis bien tranché sur la manière dont les organisateurs devraient gérer ce genre de situation.
La communication est le fil conducteur de tous ces événements. Nous avons constaté des annulations, tandis que dans d'autres cas, des personnes se demandaient pourquoi un événement était maintenu par une température de 40 degrés.
Il faut considérer l'organisateur comme un professionnel qui ne prend pas ces décisions seul. Il travaille en collaboration avec les autorités locales, des experts en sécurité et d'autres partenaires. Il est essentiel de mobiliser toutes ces compétences et de commencer par l'analyse des risques.
Quarante degrés ne sont pas forcément le problème en soi. On peut très bien se prélasser sur une plage par cette température. La vraie question est : compte tenu de ce type d'événement, de ce public, de cette ambiance et de cette organisation, quels sont les risques et les menaces ?
Cela signifie qu'un événement destiné à 10 000 visiteurs âgés pourrait devoir être annulé, tandis qu'un autre événement pour les jeunes, se déroulant à quelques kilomètres de là, pourrait avoir lieu.
Parce qu'ils ont peut-être aussi pris différentes mesures préventives, comme des arroseurs automatiques ou un apport d'eau supplémentaire ?
Exactement. Il faut prendre en compte les mesures de sécurité, le public, la circulation des visiteurs et la disponibilité d'abris. Il faut également prévoir ce qui se passerait en cas d'évacuation ou d'arrêt de l'événement.
Lors d'un événement ponctuel, chacun peut rentrer chez soi à vélo en cinq minutes. Lors d'un événement majeur, une fin anticipée de deux heures pose un tout autre problème. Y a-t-il suffisamment de trains et de bus ? Que se passe-t-il lorsque 80 000 ou 100 000 personnes partent simultanément ? En tant qu'organisateur, votre responsabilité demeure.
C’est pourquoi la communication est si importante. Lorsqu’un événement est annulé, je cherche toujours à obtenir des explications : pourquoi cette décision a-t-elle été prise et qu’est-ce qui est communiqué aux personnes sur place ?
Cela a parfois engendré de la frustration. Prenons l'exemple de Defqon.1 aux Pays-Bas : des participants étaient déjà sur le camping, certains avaient même fait le voyage depuis l'étranger, lorsqu'ils ont appris l'annulation d'une partie de l'événement. Comment communiquer au mieux un tel message ? Ce ne sera jamais facile et la frustration sera inévitable.
La frustration sera toujours présente. Imaginez être un étudiant qui vient de terminer ses examens, qui a déboursé 100, 200 ou 300 € et qui avait prévu de fêter ça le week-end. Je serais frustré moi aussi.
Il est impossible d'éliminer cette frustration, mais il est possible de communiquer ouvertement et d'expliquer pourquoi l'événement a été interrompu et quelles en ont été les raisons déterminantes. Toutes les personnes impliquées doivent ensuite transmettre le même message.
Trop souvent, le gouverneur dit une chose, le maire une autre, l'organisateur encore une autre et les pompiers une dernière. Il faut une seule voix et une position commune. Ce n'est pas facile, car l'organisateur sera forcément mécontent, mais chacun doit comprendre la décision et présenter les choses de manière réaliste.
C’est pourquoi les organisateurs ont besoin de scénarios. Si vous n’avez pas de solution de repli en cas de fin d’événement plusieurs heures plus tôt, vous risquez d’avoir des problèmes. Ces situations doivent être planifiées et répétées à l’avance.
Si le maire décide soudainement d'annuler l'événement et que vous n'avez que cinq ou dix minutes pour élaborer un plan de communication, choisir les canaux et définir le ton à adopter, il est déjà trop tard. Dire simplement : « Nous annulons l'événement » ne suffit pas.
Certaines annulations du week-end dernier ont été annoncées en direct sur scène. Cela provoque une réaction immédiate du public. Il faut s'attendre à des huées et laisser cette émotion s'exprimer.
J'ai vu une vidéo sur Instagram où un organisateur annonçait depuis la scène que l'événement était annulé pour le week-end. Ce qui m'a touchée, même si je ne pense pas que c'était intentionnel, c'était son émotion palpable. Il disait en substance : « Nous avons passé des années à préparer cet événement. Je suis anéanti, mais nous l'annulons pour votre sécurité. Je ne sais pas ce qui se passera ensuite, mais nous espérons revenir. » Son discours était si sincère et authentique que la vidéo a suscité un immense élan de soutien.
Oui. La frustration persiste, mais les gens comprennent l'organisateur. Ils voient les larmes et comprennent que des mois de travail ont été nécessaires pour créer cette expérience. Le message est clair : nous sommes tous concernés.
L'organisateur, les pompiers et les équipes médicales sont tous confrontés à la même situation. Cela permet une communication authentique sans minimiser la gravité des faits.
Ce que je ne comprends pas, c'est qu'un maire ou une autorité se contente de dire : « Nous annulons l'événement parce qu'il fait 40 degrés. » Ce n'est pas la véritable explication.
Non, car ce n'est pas la raison en soi.
Exactement. C'est un ensemble de facteurs : la chaleur, les incertitudes, les transports, le moment où le public quitte les lieux et peut-être le risque d'un orage plus tard dans la soirée. Le site de l'événement peut être parfaitement organisé, mais une fois que des dizaines de milliers de personnes sont parties, il se peut que l'éclairage, le son ou les infrastructures nécessaires pour communiquer avec elles ne soient plus les mêmes.
C’est pourquoi un événement peut devoir s’interrompre deux ou trois heures plus tôt. Il est important de communiquer l’ensemble des informations. Pour les organisateurs qui travaillent sur un événement depuis des mois, une annulation est un véritable crève-cœur.
Et pour certaines entreprises, cela peut signifier la fin de l'activité, non seulement sur le plan émotionnel, mais aussi financier.
En effet.
C'est pourquoi j'ai trouvé une réaction très étrange. De nombreux organisateurs ont bien communiqué, expliquant : « Voici ce qui se passe, voici ce que nous faisons, et nous allons examiner la question des remboursements et vous donner plus d'informations. » Pourtant, le ministre belge Rob Beenders a déclaré le soir même que les organisateurs devaient immédiatement indiquer quand les gens seraient remboursés. À mon avis, c'était un mauvais signal. Les organisateurs avaient déjà annoncé qu'ils allaient enquêter. Laissons-leur au moins quelques jours pour trouver une solution.
La Belgique est réputée pour ses organisateurs et ses festivals parmi les meilleurs au monde. Nous avons l'expérience, le talent créatif et une communauté dynamique. Mais le contexte évolue, et les organisateurs ont besoin de temps pour comprendre ce qui s'est passé et quelles en sont les conséquences.
Malgré les problèmes rencontrés, plus d'un million de personnes ont participé aux événements ce week-end-là. Il ne faut pas que le débat se focalise uniquement sur les aspects négatifs. De nombreux événements étaient bien organisés, beaucoup de gens ont passé un excellent moment, et certains ont pu se tenir précisément grâce aux mesures appropriées qui avaient été prises.
Les médias ne devraient pas se focaliser uniquement sur la partie émergée de l'iceberg. Même lors des événements touchés, il est arrivé qu'une seule soirée ou quelques heures d'un programme de trois ou quatre jours seulement aient été annulées. Il faut également souligner le professionnalisme des organisateurs. La Belgique possède un atout exceptionnel en matière d'événementiel.
Même l'association belge de consommateurs Testaankoop a déclaré qu'il fallait accorder un peu de répit aux organisateurs. Un message remarquablement encourageant de la part d'une organisation dont la mission est de protéger les consommateurs.
C'était touchant. Ces situations sont compliquées. Vous avez peut-être acheté un billet et vu la plupart des artistes, mais raté le dernier spectacle. Cela signifie-t-il que l'événement a été entièrement annulé, ou avez-vous simplement manqué 10 % de ce pour quoi vous avez payé ?
L'organisation d'événements est complexe. Il ne faut pas réduire une organisation complexe, dans une situation complexe et avec une communication complexe, à un jugement binaire. Il existe presque toujours une zone grise.
Parlez à l'organisateur. Les organisateurs entretiennent une relation directe avec leurs clients, visiteurs et fans. Intégrez la communication dès l'élaboration de la stratégie, plutôt que de l'ajouter après coup.
Statistiquement, toute personne organisant régulièrement des événements sera un jour confrontée à une situation nécessitant une communication de crise. Vous avez peut-être déjà répondu à cette question, mais que peuvent faire les organisateurs dès maintenant pour se préparer ? S’agit-il principalement des scénarios que vous avez mentionnés, ou y a-t-il d’autres éléments à prendre en compte ?
Les scénarios sont essentiels, tout comme les questions fréquemment posées : que se passera-t-il si une situation particulière survient ? Depuis la tempête Pukkelpop en 2011, les conditions météorologiques extrêmes font partie intégrante de nos exercices. Le changement climatique, les difficultés de communication et les incidents liés à la drogue sont autant de réalités lors de nos événements.
Les événements prennent de l'ampleur. Des audiences de 50 000, 60 000 ou 80 000 personnes ne sont plus exceptionnelles. Organiser un événement majeur, c'est comme organiser une ville éphémère : il faut prévoir la restauration, le personnel médical, les pompiers, la police et les transports. Les bons organisateurs y travaillent pendant des mois.
La planification de scénarios repose sur la répétition, la communication et l'apprentissage mutuel. Analysez comment d'autres festivals gèrent des risques similaires. Les principaux organisateurs se concertent de plus en plus, partagent leurs connaissances et investissent dans la préparation.
Cela arrive-t-il déjà suffisamment souvent ?
Ce n'est pas encore suffisant, mais le changement est en marche. Grâce à des organisations comme l'Event Confederation, les festivals s'ouvrent les uns aux autres. Dans le secteur des festivals en particulier, il s'agit moins de concurrence que de reconnaître que tous font face aux mêmes problèmes et s'adressent souvent au même public. Les organisateurs apprennent bien plus les uns des autres qu'il y a dix ans.
Une dernière question à propos du livre. S'il y avait un message que vous souhaiteriez que les lecteurs retiennent avant tout après sa lecture, quel serait-il ?
Ne limitez pas la communication à la phase d'exécution. Intégrez-la dès que vous commencez à réfléchir à la croissance, à la stratégie, au changement ou à une conversation difficile.
Toute stratégie naît d'une idée, d'une étincelle. C'est alors que la communication doit commencer. Il faut se poser immédiatement les questions suivantes : comment allons-nous communiquer cela, quels canaux utiliser et à qui s'adresse notre message ?
Placez la communication au cœur des processus décisionnels, que vous soyez parent, PDG ou enseignant. Dès l'élaboration de votre stratégie et de votre vision, communiquez en parallèle.
Tom, merci infiniment d'être venu en studio. Et à tous ceux qui nous écoutent ou nous regardent : n'oubliez pas de commander le livre. C'est une excellente lecture, et nous l'avons ajouté à notre liste de livres à lire cet été. Merci encore, Tom, de vous être joint à nous.
Merci.
